设计，为什么要叙述？很多经验老道的济南广告公司在设计之前都会充分叙述一遍自己的设计意图。

首先，叙述是为了传达信息，关于符号化的，指示引导性的，流行的，表征。

其次，叙述是一种象征，关于可能性的，归属的，想象的，寓意。

再次，叙述是一种造型，它内化于过程，外显于形式。

设计叙述的意识和能力取决于一种对信息结构的综合想象。它由设计类型化的基本属性所决定，受设计理念所驱动，与设计的作用形式和合目的性有关。“叙事观”是以叙事的认识为基础，在设计过程中形成对“叙事”的作用、方式和目的的整体认知。

文学叙事建立的“写”与“读”、“讲”与“听”的关系在设计中依然存在，设计师以其创造物建立起与受众交流的创造性和说服性的关系，“交流”是一个暧昧的词语，既然设计被视为设计师试图“说服”消费者的手段，那么叙事就成为一种修辞而着眼于“交流”，如金纺洗涤剂广告的形象诉求。

叙事追求的是故事效应。人具有被故事吸引的本能，不只喜欢听故事，而且喜欢转述故事，而且喜欢参与在故事里；任何东西被摆进故事里，就吸引我们不同的眼光；好的故事几乎都拥有某种异质生命的对照效果；故事没落了，其实是一个社会的警讯；不爱听故事、不会听故事的人群、社会，封闭、自我、功利，也就不可能太有创意。因此，设计作为修辞，其目的是为了信息传播，设计叙事“是以前从未被认识到的‘说服之路’，它是长期存在但从未被完全理解或像语言传播中的修辞那样从人类可以控制的角度加以看待的一种传播模式。”

济南广告公司禾本认为故事里有创意，讲故事有吸引力，精彩的故事绽放光芒。设计亦然，好的设计意识，好的叙述策略，好的编织信息的方式，会缩短人与设计之间的距离。如碧浪洗衣粉的广告，最精彩的时刻不在于故事的发生，而是临近发生的那一刻。广告利用人们内心对危机预感的紧张，将“不期而遇”置于两个既独立又连贯的平面中，制造戏剧冲突，将观者带入广告叙事的语境。就像故事是联络已知与未知的奇妙桥梁，设计叙事不止是知识和想象的召唤，它所释放的语义也在丰盈着我们的认知经验和想象。因为需要叙事，济南广告公司设计中的“叙述观”才得以确立。